Lịch sử và Văn hóa Cà phê Espresso Ý

Khám phá lịch sử cà phê Espresso đầy mê hoặc, từ một thức uống đơn giản đến biểu tượng văn hóa toàn cầu. Hành trình từ Ý ra thế giới cho thấy Espresso không chỉ là cà phê, mà còn là trải nghiệm xã hội độc đáo, thay đổi cách chúng ta thưởng thức và cảm nhận về loại đồ uống này.

Nền cà phê “quốc dân” trước Thế kỷ XX

Trong suốt thế kỷ thứ mười tám, phương pháp pha chế cà phê phổ biến ở châu Âu chủ yếu dựa trên việc đun sôi trực tiếp hạt cà phê với nước trong một chiếc nồi duy nhất. Kỹ thuật này có nguồn gốc từ tập quán của người Ottoman, chính là những người đã mang đồ uống này đến lục địa già. Mãi đến thế kỷ 19, một phương pháp pha chế mới, gọi là ‘nhỏ giọt’ hay còn được biết đến là pha drip coffee, lần đầu tiên xuất hiện tại Pháp. Kỹ thuật này nhanh chóng lan rộng và trở nên thịnh hành khắp Châu Âu, đánh dấu một bước tiến trong cách con người thưởng thức cà phê.

Trước khi bước vào thế kỷ 20, cà phê đã có sự chuyển mình đáng kể từ một sản phẩm chỉ được trồng ở các thuộc địa xa xôi trở thành một mặt hàng công nghiệp quan trọng. Sự thay đổi này được thúc đẩy bởi những tiến bộ trong công nghệ sản xuất. Máy rang cà phê bắt đầu được sản xuất quy mô công nghiệp, ví dụ điển hình là công ty Guelpen, Lensing & von Gimborn thành lập năm 1868 (nay là Probat). Điều này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp rang cà phê chuyên nghiệp ra đời, cung cấp hạt rang sẵn cho các cửa hàng. Tuy nhiên, do đặc tính dễ hỏng của hạt cà phê rang và những hạn chế về hậu cần vận chuyển, các nhà rang xay chủ yếu hoạt động ở cấp độ địa phương. Hạt cà phê thường được bán lẻ mà không có nhãn hiệu cụ thể.

Phương pháp pha chế cà phê truyền thống bằng cách đun sôi trước thế kỷ 20

Sự đa dạng hóa trong các phương pháp pha chế cà phê ở châu Âu chỉ thực sự bùng nổ và hình thành ranh giới khu vực rõ nét vào đầu thế kỷ 20. Các nhà phát minh và doanh nghiệp đã cho ra đời nhiều dụng cụ pha chế sáng tạo, mỗi loại mang đến một trải nghiệm và hương vị khác nhau.

Năm 1908, bà nội trợ người Đức Melitta Bentz đã có một sáng chế mang tính cách mạng khi được cấp bằng sáng chế cho bộ lọc giấy Melitta. Bộ lọc này giúp loại bỏ bã cà phê, tạo ra một tách cà phê có hương vị “sạch” hơn và quá trình pha chế cũng trở nên đơn giản, tiện lợi hơn rất nhiều. Đến năm 1933, công ty Bialetti của Ý giới thiệu bình Moka Pot, một thiết bị đun nấu trên bếp sử dụng áp suất hơi nước để tạo ra một loại đồ uống đậm đặc, gần giống với Espresso phục vụ tại các quán bar. Cuối thập niên 1930, công ty Melior của Pháp bắt đầu sản xuất cafetières, tiền thân của bình French press ngày nay. Thiết bị này cho phép cà phê ngâm trong nước trước khi được tách bã bằng piston, mang lại một hương vị phong phú và đầy đặn hơn. Những sáng tạo này đã đặt nền móng cho sự phát triển đa dạng của văn hóa cà phê tại gia.

Quá trình tập trung hóa ngành rang xay cà phê

Những đổi mới trong pha chế cà phê chỉ thực sự được áp dụng rộng rãi và bùng nổ vào những năm sau Chiến tranh thế giới thứ hai, cụ thể là cuối thập niên 1950 và đầu 1960. Giai đoạn này chứng kiến cà phê trở thành một sản phẩm tiêu dùng đại chúng, dễ dàng tiếp cận với đa số người dân ở Tây Âu. Các nhà rang xay cà phê quy mô lớn bắt đầu chiếm lĩnh thị trường, tận dụng sự phát triển vượt bậc của công nghệ đóng gói và bảo quản để phân phối cà phê rang xay có thương hiệu thông qua các kênh phân phối mới như siêu thị.

Hoạt động phân phối này được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông mới mẻ và có sức lan tỏa lớn như đài phát thanh và truyền hình. Kết quả là ngành công nghiệp cà phê chứng kiến sự tập trung hóa đáng kể ở cả hai lĩnh vực rang xay và bán lẻ. Ví dụ, số lượng các nhà rang xay cà phê tại Cộng hòa Liên bang Đức đã giảm mạnh từ khoảng 2000 vào năm 1950 xuống chỉ còn 600 vào năm 1960. Tương tự, tại Hamburg, 300 cửa hàng bán lẻ cà phê hoạt động vào năm 1960 nhưng chỉ còn lại 10 cửa hàng tồn tại đến ngày nay.

Một số nhà rang xay lớn đã thiết lập vị thế thống trị của mình tại các thị trường quốc gia cụ thể. Có thể kể đến Lavazza ở Ý, Jacobs, Eduscho và Tschibo ở Đức, Douwe Egberts ở Hà Lan, và Gevalia ở Thụy Điển. Trong khi đó, Nestlé nắm giữ thị phần lớn tại Thụy Sĩ, nơi mà vào những năm 1960, các loại cà phê hòa tan chiếm hơn một nửa tổng lượng cà phê tiêu thụ.

Sự tập trung quyền lực vào tay một số nhà rang xay lớn trong lĩnh vực pha chế “tại nhà” và sự đa dạng hóa các phong cách pha chế trên khắp châu lục có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Các nhà rang xay lớn có khả năng quảng bá thương hiệu của mình như loại cà phê phù hợp nhất cho một phương pháp pha chế cụ thể. Điều này giúp củng cố “chủ nghĩa dân tộc” trong tiêu dùng cà phê, nơi người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng cà phê của quốc gia mình hoặc phong cách pha chế đặc trưng của vùng miền. Chiến lược này cũng giúp các nhà rang xay bảo vệ thị phần của họ khỏi sự cạnh tranh từ bên ngoài.

Nhận định này hoàn toàn có cơ sở, bởi lẽ mỗi phương pháp pha chế thường yêu cầu một cách rang và xay cà phê khác nhau để đạt được hương vị tối ưu. Sự khác biệt này thể hiện rõ qua cách phối trộn và kiểu rang đặc trưng ở từng khu vực. Chẳng hạn, hỗn hợp hạt Arabica rang nhẹ rất phổ biến ở Đức và các nước Bắc Âu, trong khi ở các nước như Pháp và Ý, người ta lại ưa chuộng hỗn hợp dựa trên hạt Robusta rang đậm. Nhìn chung, từ góc độ văn hóa sản xuất, cấu trúc của thương mại cà phê, kết hợp với đổi mới công nghệ về thiết bị công nghiệp, đã định hình và duy trì nền văn hóa cà phê mang đậm “bản sắc” quốc gia.

Bối cảnh tiêu thụ cà phê ngoài gia đình

Sở thích thưởng thức cà phê tại nhà (at-home) và ngoài nhà (away-from-home) có thể có sự khác biệt đáng kể. Trong môi trường gia đình, sự lựa chọn của người tiêu dùng thường bị chi phối bởi các yếu tố như tính tiện lợi, thời gian pha chế nhanh chóng và việc dễ dàng loại bỏ bã cà phê. Ngược lại, khi uống cà phê bên ngoài, khách hàng có thể tập trung hơn vào hương vị độc đáo, tốc độ phục vụ và cảm nhận về giá trị mà họ nhận được tương xứng với số tiền bỏ ra.

Ngành cà phê truyền thống phân biệt rõ ràng hai thị phần này, mỗi thị phần có cấu trúc và động lực khác nhau. Những doanh nghiệp lớn mạnh thống trị một thị trường có thể chỉ có sự hiện diện khiêm tốn ở thị trường còn lại. Đặc biệt, trong thị trường “ngoài nhà” hay còn gọi là HORECA (Khách sạn, Nhà hàng và Dịch vụ ăn uống), mức độ tập trung quyền lực vẫn còn thấp hơn đáng kể, cả giữa các nhà điều hành lẫn các nhà rang xay cung cấp cà phê cho họ. Cơ cấu ngành này cũng có sự khác biệt đáng kể giữa các khu vực địa lý khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong không gian và văn hóa tiêu thụ cà phê bên ngoài gia đình.

Sự ra đời của Cà phê Espresso Ý

Tầm quan trọng của việc phân định rõ ràng giữa phân khúc tại nhà và ngoài nhà được thể hiện rõ nét tại Ý, quốc gia được xem là cái nôi của Espresso. Sự ra đời của Espresso xuất phát từ nhu cầu thực tế vào cuối thế kỷ 19 tại các quán bar kiểu Mỹ (American bars) ở Ý. Các chủ quán bar khi đó mong muốn tìm cách giảm thời gian chờ đợi cho khách hàng khi gọi cà phê.

Trước nhu cầu cấp thiết này, một số nhà sản xuất máy móc đã bắt đầu thử nghiệm. Nổi bật trong số đó là La Pavoni và Victoria Arduino, những người tiên phong trong việc sử dụng hơi nước nóng để pha cà phê dưới áp suất cao. Phương pháp này giúp đẩy nhanh đáng kể tốc độ chiết xuất. Những chiếc máy pha cà phê “tức thời” đầu tiên của họ đã tạo ra thứ đồ uống mà họ gọi là Espresso, có nghĩa là “ngay lập tức” hoặc “theo yêu cầu”. Một tách cà phê mới toanh được phục vụ gần như ngay lập tức cho khách hàng.

Ban đầu, những chiếc máy này thường được lắp đặt ở những khu vực sang trọng, tạo ra một cảm giác trình diễn như ở rạp hát khi pha cà phê. Tuy nhiên, kết quả thường không hoàn hảo, với vị cháy nhẹ do cà phê tiếp xúc trực tiếp với hơi nước ở nhiệt độ cao. Để khắc phục vấn đề này và cải thiện chất lượng, Achille Gaggia đã tạo ra một thế hệ máy Espresso mới vào năm 1948. Máy của Gaggia có khả năng pha cà phê dưới áp suất cao hơn nhiều bằng cách sử dụng hệ thống piston vận hành thủ công, đẩy nước nóng (không phải hơi nước trực tiếp) qua bột cà phê nén.

Trên nền tảng đột phá của máy Gaggia, các nhà phát minh khác tiếp tục phát triển những chiếc máy chạy bằng điện. Những cỗ máy mới này không chỉ có giá thành hợp lý hơn mà còn có khả năng vận hành liên tục, cung cấp những ly cà phê Espresso được chiết xuất dưới áp suất tiêu chuẩn khoảng 9 bar. Những cải tiến công nghệ liên tục này là yếu tố cốt lõi tạo nên chất lượng và sự phổ biến của Espresso như chúng ta biết ngày nay.

Quán cà phê Espresso truyền thống tại Ý

Giai đoạn “phép màu kinh tế” của Ý thời hậu chiến chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của làn sóng nhập cư từ các vùng nông thôn vào các thành phố lớn. Sự dịch chuyển dân số này kéo theo sự phát triển đáng kể về số lượng các quán bar đường phố. Những quán bar này thường phục vụ kết hợp cà phê, đồ ăn nhẹ và đồ uống có cồn, trở thành điểm hẹn xã hội quan trọng. Số liệu thống kê cho thấy, số lượng quán bar ở Ý đã tăng từ 84.250 vào năm 1956 lên 118.029 vào năm 1971.

Các quán bar này đóng vai trò là không gian để khách hàng giao lưu, trò chuyện, dù đó là khoảng thời gian nghỉ giải lao ngắn trong ngày làm việc, một ly cà phê sau bữa ăn chính, hay đơn giản là nơi để thư giãn vào buổi tối. Tuy nhiên, giá cà phê trong quán lại bị kiểm soát chặt chẽ bởi một đạo luật có từ năm 1911. Đạo luật này cho phép các hội đồng thị trấn áp đặt mức giá tối đa cho một số mặt hàng tiêu dùng cơ bản, và giá cà phê cũng nằm trong danh sách này. Mức giá được thiết lập sau khi tham khảo ý kiến của các hiệp hội thương mại địa phương, những người thậm chí còn kiểm soát cả việc cấp phép mở quán mới hay thời gian phục vụ.

Trong giai đoạn này, hầu hết các quán cà phê đều là những cơ sở nhỏ lẻ, chủ yếu sử dụng lao động gia đình để giảm chi phí hoạt động. Lĩnh vực này không hấp dẫn đối với các nhà đầu tư lớn, do đó, không có chuỗi coffee-bar nào phát triển mạnh mẽ ở Ý trong suốt thế kỷ 20. Cấu trúc ngành nghề đặc thù này khiến việc mở rộng quy mô và đầu tư lớn trở nên không khả thi.

Những quy định về giá và kinh doanh đã tạo nên một nền tảng vững chắc cho sự hình thành kiểu mẫu quầy pha cà phê Espresso đặc trưng của Ý (Italian espresso bar). Tại đây, việc kiểm soát các dịch vụ ở mức tối thiểu cho người uống khi đứng tại quầy đã trở thành một tiêu chuẩn phổ biến. Mặc dù Espresso phát triển thành một loại đồ uống đặc biệt quan trọng tại Ý, sự phát triển của các cấu trúc hỗ trợ ngành “coffee-bar” lại phần nào hạn chế sự tập trung vào việc nâng cao chất lượng và đổi mới. Ngược lại, việc kết hợp giá bán thấp với lợi nhuận và dịch vụ ở mức khiêm tốn đã phản ánh một cái nhìn tương đối thấp của người tiêu dùng đối với chính sản phẩm cà phê.

Theo chia sẻ của Giacamo Biviano, giám đốc thương mại của Illy, nhiều người tiêu dùng xem cà phê cũng giống như xăng dầu; họ có thể đến bất kỳ quán bar nào tiện lợi mà không quá quan tâm đến nhãn hiệu cà phê được phục vụ. Mặc dù các nhà rang xay luôn nỗ lực thay đổi điều này bằng cách thuyết phục chủ quán về tiềm năng tăng lượng khách hàng và cải thiện hình ảnh thương hiệu nhờ chất lượng pha trộn cà phê hảo hạng hơn. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi chủ quán phải có niềm tin lớn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho nguồn cung cấp, từ đó chấp nhận mức lãi thấp hơn trên mỗi cốc do giá bán bị giới hạn bởi quy định.

Espresso vượt ra ngoài biên giới nước Ý

Trong khi Espresso đang định hình văn hóa cà phê tại Ý, ở phía bắc dãy núi Alps, cà phê pha drip vẫn là thức uống tiêu chuẩn trong các quán xá và nơi công cộng. Các quán cà phê ở những khu vực này thường cung cấp dịch vụ ăn uống kèm theo và sử dụng các loại máy pha cà phê liên tục kiểu pour-over chạy bằng điện. Mặc dù từng có một giai đoạn ngắn vào những năm 1950 chứng kiến sự quan tâm đến các quán cà phê như một không gian tập trung cho giới trẻ, làn sóng này nhanh chóng giảm dần khi các quán cà phê truyền thống không thể tạo ra lợi nhuận đủ hấp dẫn.

Đối với nhiều người ở ngoài Ý, Espresso vẫn là một loại thức uống khá xa lạ, mang đậm màu sắc dân tộc và chủ yếu chỉ được tiêu dùng giới hạn trong các quán ăn hoặc điểm hẹn do cộng đồng người Ý điều hành. Điều này cho thấy sự khác biệt rõ rệt về văn hóa cà phê giữa Ý và phần còn lại của Châu Âu trong giai đoạn giữa thế kỷ 20.

Mô hình quán cà phê hiện đại và sự trỗi dậy của Espresso

Sự ra đời và phát triển của các chuỗi quán cà phê tại Hoa Kỳ đã tạo ra một bước ngoặt lớn, và Espresso đóng vai trò trung tâm trong sự chuyển đổi này. Phong trào cà phê đặc sản (specialty coffee) khởi nguồn từ các nhà rang xay nhỏ độc lập và các cửa hàng dành cho người sành ăn chính là ngòi nổ cho sự thay đổi này. Ban đầu, các cửa hàng này tập trung vào việc bán hạt cà phê nguyên hạt chất lượng cao để phục vụ nhu cầu pha chế tại nhà của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, để thu hút khách hàng ghé thăm và mua sắm tại cửa hàng, họ bắt đầu cung cấp dịch vụ phục vụ đồ uống ngay tại chỗ. Starbucks là một ví dụ điển hình cho sự chuyển đổi này. Khởi điểm vào năm 1971 tại Seattle, Starbucks ban đầu hoạt động như một nhà rang xay và bán lẻ cà phê hạt. Nhưng sau khi được Howard Schultz mua lại vào năm 1987, Starbucks đã được tái cấu trúc để trở thành một chuỗi quán cà phê khổng lồ, tập trung vào việc bán đồ uống pha sẵn.

Mô hình quán cà phê (coffee-shop) hiện đại dựa chủ yếu vào doanh thu từ việc bán các loại đồ uống từ cà phê với phong cách “phục vụ nhanh”. Tuy nhiên, khác với quán bar Ý truyền thống chỉ phục vụ khách đứng tại quầy, quán cà phê kiểu Mỹ còn cung cấp không gian tiếp khách thoải mái, cho phép khách hàng ngồi lại, làm việc hoặc trò chuyện sau khi đã mua đồ uống. “Tiền thuê” để sử dụng không gian này và các tiện nghi đi kèm như phòng vệ sinh, báo chí, hoặc truy cập internet được tính vào giá của ly cà phê. Điều này giải thích tại sao giá cà phê ở những quán cà phê này thường cao hơn so với quán bar truyền thống, nhưng đồng thời cũng mang lại nhiều giá trị gia tăng hơn cho người tiêu dùng dưới dạng trải nghiệm không gian và dịch vụ.

Và may mắn thay, cà phê Espresso rất phù hợp với vai trò này trong mô hình quán cà phê hiện đại. Mặc dù Espresso nguyên chất rất phổ biến trong các quán bar Ý truyền thống, thì các biến thể pha sữa như cappuccino và latte lại tỏ ra phổ biến hơn nhiều trong các quán cà phê đương thời, đặc biệt là ở Mỹ. Đồ uống pha từ sữa dễ dàng đáp ứng sở thích của người tiêu dùng Mỹ, vốn ưa chuộng hương vị ngọt ngào hơn. Hơn nữa, chúng có thể được tùy chỉnh theo sở thích cá nhân bằng cách điều chỉnh lượng sữa, thêm hương liệu (như caramel), lớp phủ bọt, hoặc các thành phần khác, tạo ra vô số món pha chế hấp dẫn như ‘caramel latte’.

Sự kết hợp khéo léo giữa phong cách cà phê Ý (đặc biệt là Espresso làm nền tảng) với nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng Mỹ đã cho phép mô hình quán cà phê hiện đại tạo ra một loạt các tham chiếu văn hóa mới mẻ xung quanh nó. Tiềm năng tác động lẫn nhau giữa những yếu tố này đặc biệt mạnh mẽ khi mô hình này lan tỏa sang Châu Âu, nơi các quán cà phê bắt đầu xuất hiện và phát triển mạnh mẽ vào giữa những năm 1990.

Espresso trở thành xu hướng chủ đạo tại Châu Âu

Tuy nhiên, sẽ là thiếu sót nếu chỉ xem xét “cuộc cách mạng cà phê” này dưới góc nhìn đơn thuần của sự “Mỹ hóa” (Americanisation). Ngoại trừ Starbucks, không có nhà điều hành chuỗi quán cà phê lớn nào có nguồn gốc từ Mỹ. Thực tế, Starbucks, như chúng ta đã biết, là người đến sau. Howard Schultz đã khéo léo tận dụng nền tảng đã được xây dựng bởi các doanh nhân địa phương để cấu trúc lại mô hình quán cà phê của mình. Vào năm 2011, đáng chú ý là có tới 66 trong số 70 chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu hoạt động tại khu vực Châu Âu và Trung Đông có nguồn gốc từ chính Châu Âu. Danh sách 10 chuỗi lớn nhất xét theo số lượng cửa hàng bao gồm hai chuỗi của Anh, hai của Nga, và mỗi chuỗi từ Đức, Ý, Hy Lạp và Hà Lan, cùng với Starbucks của Mỹ và McCafé của Úc.

Hệ quả trực tiếp của sự thành công của các chuỗi cửa hàng có thương hiệu này là nhận thức về cà phê kiểu Ý, mà nền tảng là Espresso, đại diện cho giá trị cao cấp đã trở nên rõ ràng và phổ biến hơn bao giờ hết. Các nhà khai thác dịch vụ ăn uống và bán lẻ khác nhanh chóng nhận ra sức mạnh của “câu thần chú” Espresso và bắt đầu khai thác nó. Sự phát triển này còn được hậu thuẫn mạnh mẽ bởi những tiến bộ trong công nghệ máy pha chế, đặc biệt là sự ra đời và hoàn thiện của các loại máy siêu tự động (super-automatic machines). Những chiếc máy này tích hợp hầu hết các công đoạn pha chế, từ xay hạt, nén, chiết xuất, đến tạo bọt sữa, tất cả chỉ bằng một nút bấm.

Đây là một thị trường mà Ý, dù là quê hương của Espresso và máy pha cà phê, lại có phần bỏ lỡ. Mặc dù 70% máy pha cà phê chuyên nghiệp được sản xuất tại Ý trong giai đoạn 2004-2008 được xuất khẩu, nhưng chưa đến 14% trong số đó là máy siêu tự động. Nhiều chuỗi cửa hàng, để tự định vị mình là “chuẩn Ý” hoặc mang phong cách truyền thống, lại ưu tiên sử dụng máy pha cà phê “truyền thống” vận hành bởi các barista được đào tạo bài bản. Điều này trở thành một cách để họ tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

Một động lực thứ hai thúc đẩy sự phổ biến của Espresso đến từ các quy định pháp luật. Ví dụ điển hình là việc ban hành luật cấm hút thuốc vào năm 2007 tại nhiều quốc gia châu Âu. Luật này có ít tác động trực tiếp đến các chuỗi quán cà phê có thương hiệu lớn, vốn đã có không gian hút thuốc riêng biệt hoặc cấm hút thuốc từ trước. Tuy nhiên, các chuỗi quán rượu truyền thống (pubs) lại đặc biệt lo ngại về việc mất đi một lượng đáng kể doanh thu do lệnh cấm này ảnh hưởng đến khách hàng quen.

Để bù đắp cho khoản doanh thu tiềm năng bị mất, nhiều quán rượu đã đầu tư vào việc cung cấp dịch vụ cao cấp hơn, trong đó bao gồm cả việc phục vụ cà phê kiểu Ý. Dòng sản phẩm này mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn đáng kể so với bia. Việc triển khai dịch vụ cà phê Espresso được thực hiện thông qua sự kết hợp của máy siêu tự động và máy pha cà phê viên nang Nespresso, giúp giảm thiểu đáng kể nhu cầu đào tạo barista chuyên nghiệp, tiết kiệm chi phí và thời gian.

Khi việc tiêu thụ cà phê kiểu Ý dần trở thành xu hướng chủ đạo và phổ biến hơn, một nền văn hóa cà phê thủ công, chất lượng cao hơn được gọi là “làn sóng thứ ba” (third wave) đã phát triển vượt ra ngoài phạm vi ban đầu. Phong trào này bắt nguồn từ sự thành lập của Hiệp hội Cà phê Đặc sản Châu Âu (SCAE) vào năm 1998. Tổ chức này, cùng với Hiệp hội Cà phê Đặc sản của Hoa Kỳ (SCAA), đã đồng tổ chức Giải vô địch Barista Thế giới (World Barista Championship).

Các barista giành chiến thắng trong những cuộc thi tầm cỡ này thường tiếp tục mở các quán cà phê đặc sản của riêng mình, dựa trên triết lý và kỹ năng pha chế của họ. Hình ảnh của họ cũng được các nhà sản xuất máy pha cà phê “mượn” để quảng bá cho sản phẩm của mình. Thậm chí, các nhà sản xuất máy Espresso còn cạnh tranh quyết liệt để máy của họ được chọn làm thiết bị chính thức sử dụng trong các cuộc thi, nhằm khẳng định vị thế và chất lượng.

Phân tích sự phát triển của Espresso qua văn hóa sản xuất

Phân tích “cuộc cách mạng Espresso” từ Quan điểm hình thành văn hóa sản xuất (Production of Culture Perspective) của Roland Barthes, chúng ta có thể tóm lược những yếu tố chính đã tương tác và thay đổi như thế nào để tạo điều kiện cho sự chuyển đổi từ nền văn hóa cà phê mang tính quốc gia sang phong cách Espresso Ý phổ biến toàn cầu chỉ trong vài năm kể từ khoảng năm 1995.

Roland Barthes, trong tác phẩm năm 1950, đã bao quát sáu khía cạnh chính ảnh hưởng đến việc hình thành các biểu tượng văn hóa: công nghệ, luật pháp và quy định, cơ cấu ngành, cơ cấu tổ chức, nghề nghiệp và thị trường. Áp dụng khung phân tích này vào trường hợp Espresso giúp chúng ta có cái nhìn sâu sắc hơn về hành trình phát triển của nó.

Công nghệ đóng vai trò nền tảng cho những tiến bộ trong sản xuất cà phê Espresso, từ máy hơi nước ban đầu đến máy piston áp suất cao và sau này là máy siêu tự động. Tuy nhiên, bản thân công nghệ không đủ để tạo ra tác động tức thì đến thói quen tiêu dùng. Phát kiến “thiên tài” của Gaggia vào năm 1948 không phải là điểm bùng phát chính; thay vào đó, chính những chiếc máy Espresso bán tự động rẻ hơn ra đời vào những năm 1960 mới thúc đẩy sự mở rộng ban đầu của văn hóa cà phê Espresso ở Ý. Đến những năm 1990, các loại máy hiện đại hơn đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến cà phê kiểu Ý trên quy mô quốc tế, mặc dù vị thế cao cấp của nó đã được thiết lập từ trước đó.

Viên nén Nespresso là một ví dụ khác về ảnh hưởng của công nghệ. Sản phẩm này đã đạt được tốc độ tăng trưởng ấn tượng, hơn 30% mỗi năm kể từ năm 2000, bằng cách tạo ra trải nghiệm cà phê Espresso cao cấp tiện lợi tại nhà. Tuy nhiên, hệ thống Nespresso đã được ra mắt từ năm 1986, ban đầu nhắm vào thị trường văn phòng và nhà hàng, và chỉ thực sự hưởng lợi từ sự bùng nổ của văn hóa Espresso nói chung sau này.

Quy tắc xã hội và luật pháp cũng đóng góp đáng kể vào việc định hình văn hóa cà phê. Chúng thể hiện qua sự phân chia rõ nét giữa thị trường “trong nhà” và “ngoài phố”. Tác động của các luật định, chẳng hạn như lệnh cấm hút thuốc, đã gián tiếp thúc đẩy việc mở rộng cung cấp cà phê kiểu Ý tại các quán rượu. Hơn nữa, sự mở rộng của Liên minh Châu Âu đã tạo ra lực lượng lao động là các barista không biên giới, di chuyển khắp châu Âu, góp phần lan tỏa kỹ năng và văn hóa pha chế Espresso.

“Cuộc cách mạng cà phê Espresso” về bản chất là một câu chuyện về cấu trúc của ngành công nghiệp cà phê. Cơ cấu ngành phát triển trong nửa đầu thế kỷ 20 đã dẫn đến sự tập trung quyền lực vào các nhà rang xay khổng lồ trong lĩnh vực “tại nhà”. Những người này biến cà phê thành sản phẩm hàng ngày, gắn liền với phong cách pha chế “quốc gia” thịnh hành trong mỗi gia đình. Ngược lại, trong lĩnh vực HORECA, một nhóm các nhà khai thác nhỏ lẻ hơn lại bị ràng buộc trong một cấu trúc cản trở sự đổi mới, đặc biệt do tỷ suất lợi nhuận thấp phổ biến trong ngành dịch vụ.

Starbucks là một ví dụ điển hình về cách các doanh nghiệp mới thành lập, không bị ràng buộc bởi cơ cấu tổ chức hay hệ thống cấp bậc nghề nghiệp truyền thống, có thể bứt phá. Những người sáng lập có tự do làm theo bản năng và tầm nhìn của mình, miễn là họ có thể tiếp cận nguồn vốn cần thiết, và nhiều người trong số họ xuất thân từ ngành tài chính đã giúp điều đó thành hiện thực. Hơn nữa, Espresso đã có thể thâm nhập vào một thị trường vốn đã tồn tại ở Châu Âu, một phần dựa trên những gì đã xảy ra ở Mỹ, và một phần do sự quan tâm ngày càng tăng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống nói chung, đặc biệt là các sản phẩm có nguồn gốc từ Ý.

Đạo diễn Hollywood King Vidor và các diễn viên thưởng thức cà phê

Ngành công nghiệp cà phê truyền thống thường quan niệm thị trường là một thực thể đồng nhất, trong đó cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá cả. Ngược lại, những người mới gia nhập thị trường, đặc biệt là trong lĩnh vực Espresso và cà phê đặc sản, hiểu thị trường là một hệ thống được phân khúc. Họ nhận ra rằng các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu đa dạng, không chỉ về giá mà còn về dịch vụ, chất lượng và các giá trị biểu tượng mà cà phê kiểu Ý mang lại.

Thay vì coi thị trường cà phê là một khối đồng nhất, các nhà rang xay và kinh doanh mới bắt đầu thực hành phân khúc thị trường một cách chiến lược. Họ tạo ra các hỗn hợp cà phê mới và phát triển sản phẩm để phù hợp với mong muốn của từng loại khách hàng cụ thể. Các xu hướng như cà phê “có đạo đức” (ví dụ: Fair Trade coffee), cà phê “có xuất xứ rõ ràng” (như single origin coffee), hay cà phê thân thiện với môi trường đều được phát triển để thu hút các phân khúc khác nhau của thị trường. Điều này cho phép người tiêu dùng thực hiện sự lựa chọn và thể hiện cá tính, gu thẩm mỹ của mình thông qua việc mua loại cà phê phản ánh giá trị cá nhân và thị hiếu của họ.

Espresso: Không chỉ là thức uống, mà là văn hóa

Tóm lại bằng quan điểm của Roland Barthes, trong một loạt các quan sát về tâm lý tiêu thụ thực phẩm, ông gợi ý rằng trong các xã hội mà nhu cầu dinh dưỡng cơ bản dễ dàng được đáp ứng, “thực phẩm luôn có xu hướng tự biến đổi thành hoàn cảnh”. Nói cách khác, ý nghĩa của thực phẩm không chỉ nằm ở bản thân nó mà còn được định nghĩa bởi bối cảnh và cách thức nó được sử dụng.

Cà phê là một minh họa hoàn hảo cho tuyên bố này của Barthes. Thứ đồ uống này từng được xem là chất kích thích giúp con người tỉnh táo làm việc, nhưng theo thời gian lại gắn liền với những giây phút nghỉ ngơi và thư giãn. Sự thay đổi này xảy ra bởi vì cà phê không chỉ được coi là một chất vật lý mà đã trở thành “một điều kiện, một hoàn cảnh” văn hóa.

Tuy nhiên, mối quan hệ giữa “chất” và “hoàn cảnh” phức tạp hơn nhiều. Để “hoàn cảnh” xung quanh cà phê thay đổi, bản thân cà phê cũng phải thay đổi và thích ứng. Khi cà phê trở thành mặt hàng tiêu dùng đại chúng vào giữa thế kỷ 20, các phong cách cà phê mang sắc thái văn hóa quốc gia khác nhau đã phát triển mạnh mẽ khắp châu Âu. Ví dụ, ở Pháp, việc áp dụng cafetière (tên gọi khác của French press) làm dụng cụ chiết xuất ưa thích chính là một ví dụ về sự thay đổi văn hóa cà phê mà Barthes đã chỉ ra.

Sự thành công vang dội của mô hình quán cà phê và sự lan rộng mạnh mẽ của cà phê kiểu Ý trên khắp lục địa châu Âu vào cuối thế kỷ 20 cần được xem xét trong mối quan hệ tương hỗ. Sự tương phản giữa việc uống cà phê pha chế theo “phong cách quốc gia” tại nhà và thưởng thức cà phê theo phong cách Ý trong không gian đặc thù của quán cà phê đã hình thành cơ sở cho sự thay đổi trong nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng. Đây chính là câu trả lời cơ bản cho câu hỏi “Tại sao lại là Espresso?”.

FAQs

Espresso ra đời như thế nào?

Espresso ra đời ở Ý vào cuối thế kỷ 19, xuất phát từ nhu cầu giảm thời gian pha chế cà phê cho khách hàng tại các quán bar. Các nhà sản xuất đã phát triển máy sử dụng áp suất để chiết xuất cà phê nhanh hơn so với phương pháp truyền thống.

Tại sao Espresso lại đắt hơn cà phê thông thường?

Giá Espresso cao hơn thường liên quan đến việc sử dụng máy pha cà phê chuyên dụng đắt tiền, chất lượng hạt cà phê (thường là hỗn hợp rang đậm), kỹ năng của barista, và đặc biệt là giá trị không gian và trải nghiệm xã hội tại quán cà phê mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả.

Mô hình quán cà phê (coffee shop) khác gì quán bar Ý (Italian bar)?

Quán bar Ý truyền thống thường tập trung vào phục vụ nhanh tại quầy cho khách đứng, trong khi mô hình quán cà phê hiện đại (phổ biến ngoài Ý) cung cấp không gian thoải mái để ngồi lại, làm việc hoặc giao tiếp, kèm theo các dịch vụ và tiện ích bổ sung, với giá cà phê tính cả chi phí không gian này.

“Làn sóng thứ ba” trong cà phê liên quan gì đến Espresso?

“Làn sóng thứ ba” là phong trào tập trung vào chất lượng hạt cà phê, phương pháp rang xay và pha chế thủ công, chuyên sâu hơn. Phong trào này phát triển sau khi Espresso trở nên phổ biến, nâng cao nhận thức về chất lượng cà phê đặc sản và vai trò của barista trong việc tạo ra những tách Espresso hoặc đồ uống từ Espresso hoàn hảo.

Yếu tố nào giúp Espresso lan tỏa toàn cầu?

Sự lan tỏa toàn cầu của Espresso là kết quả của nhiều yếu tố kết hợp: đổi mới công nghệ máy pha chế, sự phát triển của các chuỗi quán cà phê (đặc biệt là từ Mỹ và sau đó là châu Âu), sự thích ứng với sở thích địa phương (như đồ uống pha sữa), thay đổi văn hóa tiêu dùng coi cà phê là trải nghiệm xã hội, và sự nhận thức về cà phê kiểu Ý như một biểu tượng của chất lượng và phong cách sống.